Поговорим о работе с рекламой через призму юнит-экономики, а именно о том, что такое юнит, что понимают под юнит-экономикой, а также как рассчитывается юнит-экономика в отношении товаров и клиентов.
Юнит-экономика – это способ расчета дохода бизнеса через прибыльность бизнес-юнита. Она позволяет найти точку безубыточности, то есть понять, сколько нужно продать товаров или привлечь клиентов. А еще с ее помощью можно понять, на каких этапах воронки продаж необходимо проводить оптимизацию рекламных кампаний.
А что же такое юнит?
Все зависит от того, сколько покупок совершает клиент. Если он совершает одну покупку, то юнитом считается одна единица товара. Если же покупок несколько, то юнитом становится сам клиент.
Рекомендуем:
Как стать специалистом по настройке рекламы в Яндексе: бесплатный практический интенсив
Рассмотрим ситуацию, когда юнитом является единица товара
Представим ситуацию, когда наш средний чек составляет 1000 рублей, цена за клик — 20 рублей, конверсия – 2 % (то есть 2 пользователя из 100 совершают конверсию), и только каждый второй из тех, кто совершает конверсию, в итоге реально покупает товар. Также обязательно учтем себестоимость, доставку и упаковку товара в сумме 500 рублей, количество проданных товаров для примера возьмем 100 единиц, а также не забудем про постоянные затраты, которые несет рекламодатель, такие как аренда офиса, зарплата сотрудникам, хранение товаров на складе и т.п.
На данный момент мы видим, что прибыль на 1 товар составляет минус 1500 рублей. То есть это та ситуация, когда мы несем убытки.
Теперь давайте посмотрим, можем ли мы как-то повлиять на текущую ситуацию.
Во-первых, мы можем поднять средний чек, сфокусировав рекламные кампании на продвижении более дорогих товаров. Например, повысим средний чек до 2000 рублей.
Далее в результате проработки рекламных кампаний и рекламных креативов снизим стоимость клика в 2 раза и получим среднюю цену за клик 10 рублей.
Проведя аудит сайта, можем обнаружить точки роста. Например, оптимизируем формы на сайте, уменьшив количество обязательных полей, а также сделаем более доступную форму для заказов. Это позволит нам поднять конверсию с 2% до 3%.
Более того, можем пойти дальше и проанализировать, как менеджеры по продажам ведут коммуникацию с клиентами, как отрабатывают возражения и закрывают сделки.
А если провести дополнительный обучающий тренинг по продажам, это позволит повысить конверсию в выкупы с 50% до 80%.
Необходимо также поработать над прочими расходами, снизив, к примеру, стоимость доставки с 500 руб. до 400 руб.
В результате прибыль магазина вышла в плюс.
Этот пример прекрасно иллюстрирует то, что каждый показатель имеет значение. Не следует работать над улучшением только одного до идеального состояния, лучше работать над несколькими, и это все отразится на итоговом результате.
Теперь рассмотрим ситуацию, когда юнитом является клиент.
То есть, когда клиент совершает несколько повторных покупок за определенный период, и, соответственно, с каждой из продаж мы получаем прибыль.
На данный момент наша прибыль на одного клиента составляет минус 1000 рублей. Поэтому нам необходимо поработать над числом повторных продаж за счет дополнительных инструментов, которые будут возвращать клиентов и напоминать им о нашем предложении. Представим, что нам удалось увеличить число повторных продаж с 2 до 5.
Обратите внимание, что в этом случае прибыль на одного клиента уже вышла в плюс, однако пока в целом прибыль магазина минусовая, поэтому нам по-прежнему необходимо работать над другими этапами воронки продаж.
Подведем итоги
• Под юнитом подразумеваются либо товары, если нет повторных продаж, либо клиенты, если они совершают повторные покупки
• Юнит-экономика позволяет понять, каких показателей следует достигать, чтобы реклама была безубыточной или приносила доход, а также какие действия для этого необходимо совершить
• Работа с рекламой через призму юнит-экономики предполагает проработку всех точек на каждом из этапов воронки продаж.
Читайте также:
VK Реклама запустила динамический ретаргетинг для товаров с маркетплейсов
Как медийная реклама влияет на решение о покупке
Как составить крутой продающий оффер: 6 простых шагов
Как проводить анализ рекламных кампаний конкурентов