Поговорим о воронке продаж с точки зрения рекламодателя: что такое воронка продаж, зачем она нужна, какие задачи решает и из каких этапов может состоять. Для максимальной эффективности рекламы крайне важно изучить этапы воронки продаж и соотнести их с задачами, которые хочет решить рекламодатель.
Что же такое воронка продаж для рекламодателя?
Воронка продаж – маркетинговая модель, которая описывает:
• Во-первых, путь пользователя от первого знакомства с предложением до реальной покупки;
• Во-вторых, этапы взаимодействия рекламодателя с потенциальным клиентом.
Количество этапов воронки продаж зависит от того, какие задачи хочет решить рекламодатель.
Давайте в качестве примера рассмотрим воронку продаж, состоящую из 7 этапов, начиная от привлечения внимания и заканчивая повторными покупками.
На каждом этапе воронки продаж перед рекламодателем может стоять своя конкретная маркетинговая задача:
1. Этап привлечения внимания
При привлечении внимания рекламодатель может заниматься построением знания о бренде, товаре или услуге в момент вывода их на рынок.
2. Этап узнаваемости и запоминаемости
На следующем этапе рекламодатель пытается повысить узнаваемость и запоминаемость бренда через отстройку от конкурентов и позиционирование на рынке.
3. Этап интереса
На этапе интереса рекламодатель старается повлиять на мнение и предпочтения пользователей, повышая свою привлекательность.
4. Этап спроса
На этапе спроса у рекламодателя может стоять задача создания устойчивой потребности в его товарах или услугах путем повышения роста поисковых запросов и увеличения количества переходов на сайты соответствующих тематик.
5. Этап заказов и заявок
Далее на этапе заказов и заявок перед рекламодателем может стоять задача охвата потенциальных клиентов и стимулирования их к совершению определенных целевых действий (например, оставить свои контактные данные).
6. Этап покупок
Как только они это сделают, мы спускаемся на шестой этап – этап продаж, где происходит коммуникация с клиентом, обработка возражений и закрытие сделок.
7. Этап повторных покупок
И, наконец, как только клиенты совершили свою первую покупку, мы работаем на лояльность к бренду: пытаемся добиться от них повторных покупок или покупок сопутствующих товаров, которые повышают средний чек.
Рекомендуем:
Как стать специалистом по настройке рекламы в Яндексе: бесплатный практический интенсив
На каждом этапе воронки продаж используется свой набор инструментов для решения тех или иных задач.
Как правило, все эти инструменты разбиваются на 2 больших направления:
• медийная реклама
• перфоманс-реклама.
Медийная реклама направлена на привлечение внимания, повышение узнаваемости и интереса, а также спроса. Перфоманс-реклама решает задачи по привлечению заявок, заказов и продаж.
Несмотря на то, что перфоманс-реклама способна приводить больше заявок, заказов и продаж, чем медийная, некорректно оценивать и сравнивать эти два направления именно по этим показателям. Перед каждым направлением стоят разные задачи, а значит нужно оценивать их по разным показателям.
При этом перфоманс и медийная рекламы работают всегда в связке. Без устойчивого спроса и интереса к продукту, без узнаваемости и вообще без внимания к этому продукту перфоманс-реклама будет показывать крайне плохие результаты. В то же время работа только на верхних этапах воронки с помощью медийной рекламы не позволяет дожимать пользователя до этапа покупки. И, скорее всего, большую часть клиентов мы будем просто терять.
На выбор подходящего этапа воронки продаж и релевантного ему инструментария влияют несколько факторов:
1. Наличие сформированного спроса. Если есть устойчивый спрос, значит, нам подходит перфоманс-реклама. Если его нет, значит, его нужно создать с помощью медийной рекламы.
2. Важно что мы продаем: товары или услуги. Если это товары в большом ассортименте, то нам необходимо стандартизировать наше объявление и автоматизировать размещение рекламы. Если это услуги, то ассортимент, скорее всего, небольшой, поэтому мы сможем настраивать любые объявления, в том числе — вручную.
3. Привязка к локации. Как правило, у локальных бизнесов очень ограничен охват аудитории теми пользователями, которые часто находятся в местах расположения бизнеса. Бизнес же без привязки к локации должен уметь оказывать услуги дистанционно или, если он продвигает товары, то иметь достаточно развитую логистику.
4. Среди прочих факторов можно отметить: является ли бизнес B2B или В2С, какой у него размер бюджета, какая у него целевая аудитория и т.д.
С чего начинать рекламодателям?
Рекомендуется начинать с самых нижних этапов воронки, где находится самая горячая аудитория. Затраты на привлечение этой аудитории окупаются гораздо быстрее и не требуют длительного прогрева.
По мере проработки каждого этапа необходимо двигаться вверх по воронке и, если результаты положительные, то стараться их масштабировать, то есть запускать дополнительные инструменты для данного этапа либо увеличивать бюджет на уже имеющиеся инструменты.
Также не забывайте проверять, насколько работа на верхних этапах воронки отражается на нижних этапах, нет ли там просадки. Если ее нет, то продолжаем двигаться вверх и смотреть, насколько можно еще расширить эту воронку. Если же результат отрицательный, то необходимо оптимизировать рекламное размещение, то есть поменять креативы, изменить настройки рекламных кампаний или в целом сменить подход к размещению рекламы.
В некоторых случаях оптимизационные действия могут не оказывать никакого влияния на результаты, и в этом случае необходимо проверить, что происходит на верхних этапах воронки и та ли аудитория переходит от одного этапа к другому, спускаясь вниз.
Подведем итоги
Воронка продаж описывает путь пользователя от первого контакта с рекламой до реальной покупки. При этом количество этапов воронки продаж может быть разным и зависеть от фокуса внимания рекламодателя. Начинающим рекламодателям рекомендуется работать сначала с нижними этапами воронки, поскольку скорость окупаемости инвестиций в рекламу там будет более высокой, чем на верхних этапах. Для решения задач нижних этапов воронки, как правило, используется перфоманс-реелама, а для верхних – медийная. При этом у каждого направления имеются свои ключевые показатели, по которым оценивается их эффективность.
Читайте также:
Как провести аудит сайта перед запуском рекламной кампании
Как составить крутой продающий оффер: 6 простых шагов
Как проводить анализ рекламных кампаний конкурентов
Как анализировать целевую аудиторию
Интернет-реклама: основные задачи, стратегии и инструменты