Поговорим об уникальных торговых предложениях (УТП) и анализе рекламных кампаний конкурентов, а именно: что такое уникальные торговые предложения, зачем их составлять, как выбрать лучшее, что такое анализ рекламных кампаний конкурентов и зачем его проводить.
Уникальное торговое предложение (или сокращенно УТП) – это то, что выделяет товар или услугу на рынке и помогает отстроиться от конкурентов. Иными словами, УТП отвечает на вопрос, почему нужно обратиться именно к этому рекламодателю, а не к другому.
Хорошо сформулированное УТП позволяет привлечь внимание целевой аудитории , получить кликабельность объявлений и увеличить количество продаж товаров или услуг.
Чтобы сформулировать УТП, необходимо провести анализ компании и продукта для того, чтобы выявить преимущества, анализ целевой аудитории для того, чтобы определить их потребности и боли, и анализ конкурентов для того, чтобы отстроиться от них.
Основная цель анализа рекламных кампаний конкурентов – это сбор информации об их преимуществах и недостатках, которые можно использовать в дальнейшем при разработке стратегии продвижения.
Основные способы сбора информации о конкурентах – это анализ их сайтов и рекламных материалов.
Рекомендуем:
Как стать специалистом по настройке рекламы в Яндексе: бесплатный практический интенсив
Что следует изучать в рамках конкурентного анализа:
1. С точки зрения бизнеса – это позиционирование конкурентов и наличия у них уникальных торговых предложений, ценовую политику, ассортимент и клиентский сервис.
2. С точки зрения маркетинга – это инструменты продвижения, бюджеты, которые на них выделяются, а также инструменты для вовлечения , удержания и конвертации пользователей в покупателей.
Если копнуть глубже в бизнес, то здесь в первую очередь мы анализируем продуктовую линейку, а именно изучаем, какие продуты, товары или услуги наш конкурент предлагает рынку. Дополнительно собираем информацию о том, какие уникальные характеристики конкурент присваивает своему продукту.
Следом смотрим на клиентский портфель и изучаем, с кем работал наш конкурент, на основе отзывов, кейсов, логотипов, которые присутствуют на сайте этого конкурента.
Далее формируем гипотезы о сегментах целевой аудитории, на которые направлен маркетинг конкурента.
И, наконец, фиксируем цены, которые использует конкурент, а также на какую территорию распространяется сфера влияния его бизнеса.
Как правило, конкурентный анализ сводится к таблице, в которую заносятся УТП рекламодателя и его конкурентов. Здесь же фиксируется решение о том, на что не стоит делать упор, потому что это будет смотреться менее выигрышно на фоне предложений конкурентов, и, наоборот, на что нужно обращать внимание, потому что это отсутствует у конкурентов или имеется в наличии, но дороже и хуже.
При выборе характеристик для продвижения:
• составьте список характеристик в порядке убывания важности для вашей целевой аудитории;
• посмотрите, какие из этих характеристик отсутствуют у конкурентов или по каким показателям они отстают от вас;
• выберите те характеристики, на основании которых можно отстроиться от конкурентов.
Несколько рекомендаций, как отличить хорошие УТП от плохих.
Хорошие УТП:
• отличаются от УТП конкурентов;
• точно сформулированы и измеримы (цена, скидка, срок доставки, гарантии и т.д – необходимы конкретные числа);
• вмещают смысл в одно предложение или тезис для того, чтобы формулировки были понятны и доступны большинству;
• отражают очевидную выгоду (вы должны общаться с целевой аудиторией на одном языке).
Плохие УТП:
• не учитывают особенности целевой аудитории;
• могут быть легко скопированы конкурентом;
• вызывают сомнения или построены на обмане;
• используют рекламные штампы, такие как «низкие цены», «быстрая доставка», «высокое качество» и т.п.
Анализ рекламных кампаний конкурентов позволяет понять, в чем наш продвигаемый продукт или услуга лучше, чем у конкурентов, на что следует сделать упор в объявлениях, а также занять свою нишу и предложить клиентам то, что не могут предложить конкуренты. А хорошо составленное УТП позволит выделить свой продукт или услугу среди всех предложений конкурентов.
Читайте также:
Как анализировать целевую аудиторию
Интернет-реклама: основные задачи, стратегии и инструменты
Что такое реклама в диджитале: её преимущества и сложности
Как оптимизировать количество кампаний в рекламном аккаунте
Принцип определения цены за клик в Яндекс.Директ